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預(yù)謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌(一)
作者:佚名 時間:2003-2-11 字體:[大] [中] [小]
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作者: 李煒
誰能想到,2001年山東的中秋市場,“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會異軍突起,成為市場的主角?
誰能想到,在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領(lǐng)域里,營銷會被演繹的如此精彩?
誰能想到,“美齡”能在112天的時間里,迅速走紅,成為人們家喻戶曉的一個品牌?
誰能想到,就在各大月餅品牌都被“南京冠生園事件”所累,市場大面積縮水的情況下,“美齡”品牌形象未受損傷,反而得到一次大幅度的提升?
誰又能想到,“美齡”的一舉一動,竟都被新聞記者、營銷專家、高校學者所關(guān)注,他們稱之為“美齡現(xiàn)象”,并加以研究。
作為美齡品牌規(guī)劃與市場推廣的主要策劃者之一,筆者在中秋商戰(zhàn)的硝煙散盡之后,再來回顧這一進程,為的是冷靜地總結(jié)美齡的營銷實戰(zhàn)的思路,客觀地分析美齡的成功之道。
出乎意料的決策:進軍中秋市場
提到美齡,首先要提及美齡品牌的擁有者-----濟南凌志人營銷有限公司,以及它的掌門人李海亭總經(jīng)理。
凌志人公司是山東省較為知名的一家專業(yè)營銷公司,多年來以商務(wù)代理為主,有一套遍布山東全省17個地級市的營銷網(wǎng)絡(luò),操作的保健品、服裝、醫(yī)療器械等產(chǎn)品均在市場上有不俗的業(yè)績,許多產(chǎn)品的銷售業(yè)績在全國各省級市場中名列前茅,在廣大消費者中,凌志人公司也擁有著良好的口碑。雖然身為營銷公司,但李總卻目光長遠,將打造自主品牌作為企業(yè)發(fā)展的方向。
經(jīng)過考察和論證,李總在2001年作出了一個出乎意料的決策,利用自主品牌,采用OEM方式,生產(chǎn)月餅和酒水,進軍中秋節(jié)市場。
一向穩(wěn)健的李總此舉讓人驚訝:月餅歷來被業(yè)內(nèi)人士認為是最難做的產(chǎn)品,銷售周期極短,大多集中在中秋節(jié)前一周之內(nèi);風險極高,產(chǎn)量無法準確預(yù)測,過了八月十五就一錢不值,許多有實力的廠家因此而大傷元氣;競爭極其激烈,由于月餅獨特的節(jié)慶特征和禮品用途,其利潤空間較大,因此品牌眾多,現(xiàn)有品牌尚不能自保,后來者躋身于此談何容易,這使得專業(yè)營銷公司視之為雷區(qū)而不敢涉足。
但李海亭總經(jīng)理卻有著另一番見解:中秋月餅市場看似熱鬧,但由于競爭激烈,“你方唱罷我登聲”,致使真正的強勢品牌較少。大多數(shù)產(chǎn)品為食品廠家自已生產(chǎn),自己組織銷售,沒有專業(yè)營銷公司的參與,致使缺乏良好的市場運作而失去了讓更多消費者接受的機緣。由于中秋月餅市場上的產(chǎn)品千篇一律,缺乏創(chuàng)新的組合策略,文化內(nèi)涵不足,缺乏消費者也因為選擇不到合適的中秋禮品而苦惱。所以說,看似十分飽和、競爭激烈的中秋市場,實際上并沒有得到完全的開發(fā),如果導(dǎo)入全新的營銷理念,加以精心策劃,將是一個大有可為的市場。
經(jīng)過3個多月的緊張工作,凌志人公司費盡千辛萬苦將一個頗具名人效應(yīng)的商標——美齡,斥以巨資收歸已有,為中秋市場打造的產(chǎn)品也同時浮出水面:美齡月餅禮盒。
美齡月餅禮盒組合了兩種最具中秋文化內(nèi)涵的產(chǎn)品:美齡月餅和美齡桂花酒。
美齡月餅由在全國堪稱“月餅泰斗”的上海新雅粵菜館定牌生產(chǎn)。新雅粵菜館是全國十佳酒家,創(chuàng)建于1926年,以港粵菜肴、中西點心、特色月餅而在滬上獨樹一幟。在三四十年代,新雅也已經(jīng)成為了上海最高貴的一家大飯店,目前在上海餐飲業(yè)中穩(wěn)居龍頭企業(yè)地位。新雅月餅七十年來以其色、光、形、質(zhì),餅皮薄而軟糯,餅餡配料考究,甜度適中,不油不膩而在廣大消費者中享有口碑,屢次在全國月餅質(zhì)量評比中摘金奪銀。
作為與美齡月餅相組合的美齡桂花酒,選擇了常熟王四酒家為生產(chǎn)商。王四酒家的桂花酒一直為桂花酒中的上品,自乾隆年間即為貢品。后來,又與宋美齡女士有了一段淵源。
1947年桂花盛開的時候,宋美齡和宋慶齡、孔令侃一起,在松滬警備司令部司令等隨從的警衛(wèi)下,從上海秘密赴常熟,專程游虞山景,品桂花酒,吃叫花雞。宋美齡覺到此酒綿甜爽口,名不虛傳。此后,經(jīng)常派人到常熟王四酒家特備桂花酒,用以招待各界朋友。
從那時起,常熟王四酒家的桂花酒隨之名聲遠揚,并留下了“美齡桂花酒”的雅號。這也就是凌志人公司為什么會歷經(jīng)曲折,重金取得“美齡”商標的原因所在。
古典詩詞中對桂花和桂花酒的頌詠,神話傳說中嫦娥、吳剛以及桂花酒的傳說,耳熟能詳?shù)拿飨娫~對桂花酒的傳播,宋美齡女士與美齡桂花酒的故事,這些都使美齡桂花酒具備了豐厚的文化底蘊。
而且在人們的觀念中,桂花、桂花酒一直是與月亮、中秋節(jié)緊密聯(lián)系在一起,桂花酒也是傳統(tǒng)認為“最適合中秋節(jié)飲用的酒”。
美齡月餅與美齡桂花酒的組合,可謂珠聯(lián)璧合。不僅兩種產(chǎn)品都歷史悠久,品質(zhì)上乘,而且都擁有許多名人故事、傳奇典故,內(nèi)涵豐富,尤其桂花酒的歷史與雅稱與“美齡”商標緊密結(jié)合,更是無可替代。
同時,這一組合突破了以往月餅禮盒中搭配洋酒、干紅、茶葉等嫌得牽強的組合方式,與中秋節(jié)的傳統(tǒng)和氛圍相吻合,全國獨樹一幟,可謂“黃金組合”。
美齡品牌及美齡月餅禮盒的最后確定已經(jīng)到了2001年的4月份,如何切入市場就成了關(guān)鍵而急切的問題。
出于多年來密切而成功的合作所產(chǎn)生的信任,李總將美齡產(chǎn)品的市場推廣策劃項目委托給了筆者所在的公司——濟南凌志先鋒營銷策劃有限公司。
如何在激烈的競爭中異軍突起、出奇制勝?如何降低經(jīng)營的風險?如何使一個剛剛誕生的品牌立刻發(fā)起攻,快速“通過中場”,直抵“球門”,從而使美齡能和其它運作多年的月餅品牌一樣獲得“射門”的權(quán)利呢?
在美齡月餅禮盒上市前的日日夜夜,我們凌志先鋒營銷策劃公司美齡項目組的成員,以及凌志人營銷公司美齡事業(yè)部的成員,都在思考著這個問題。
數(shù)次細致的市場調(diào)研;數(shù)次激烈的“頭腦風暴”,近兩個月的“預(yù)謀于密室”,一個富有沖擊力且回避了市場風險的方案終于出臺了。
六月:月餅上市激起沖擊波
6月10日一個炎熱的星期天。
濟南,山東新聞大廈。
美齡中秋月餅上市新聞發(fā)布會暨全省招商會在眾多驚奇的目光中召開了。
聞訊而來的全省各地經(jīng)銷商之多,超出了我們的預(yù)計。能容納200人的新聞大會堂擠進了300多人,工作人員不停地加座位,最后過道上、大門兩側(cè)還是擠滿了站立的與會者。
其實我們心里很清楚,許多的經(jīng)銷商是出于好奇:“六月份,大夏天,月餅上市?有沒有搞錯?”另有許多經(jīng)銷商是由于對凌志人公司的信任而來,但也是心存不可思議的疑惑。
當我受凌志人公司的委托,負責對美齡山東市場營銷策略進行講解。
在分析了美齡月餅禮盒獨特的組合方式和深厚的文化內(nèi)涵之后,我終于拋出了一個重磅炸彈:“月月升”營銷方案。
“月月升”營銷方案的基本內(nèi)容是:
一、美齡月餅禮盒全部有統(tǒng)一價,但采取逐月上升的打折方式,六月享受六折優(yōu)惠,七月七折,八月八折,九月九折,十月為全價。今年的中秋節(jié)恰好在十月一日。
二、美齡月餅禮盒采取預(yù)約銷售的方式,消費者在六、七、八月購買拿到的是預(yù)約券,中秋節(jié)前一個月內(nèi)可在遍布全省的各銷售提貨點憑券提貨。
三、預(yù)約券設(shè)計成賀卡式,可以寫祝辭,有落款,更重要的是有不同的面值,本身就可以做為禮品饋贈。
四、對團體預(yù)訂有更多優(yōu)惠,只要付20的定金,就可以享受交定金時的折扣,余款中秋節(jié)前提貨時付清即可。
地市級經(jīng)銷商的提貨價同樣也按上述方法按月份有不同的“扣點”。
這種方案的優(yōu)勢在于:
——月月升營銷方案,具有強勁的市場沖擊力,山東的消費者將被這種全新的營銷方式所吸引和打動,形成“美齡沖擊波”。
——月月升營銷方案,將拉長時令產(chǎn)品的銷售時間,別的品牌要等到中秋節(jié)前才上市,蜂擁而至,競爭激烈,而美齡將中秋節(jié)提前了112天,先聲奪人,消費者記憶深刻,使產(chǎn)品在第一時間占領(lǐng)市場。
——月月升營銷方案,有利于各地區(qū)經(jīng)銷商合理的使用資金。由于是先售券,后發(fā)貨,省去了倉儲和保鮮的費用。
——“預(yù)約券”攜帶方便,饋贈方便,還可以信函饋贈,免卻了禮品往來時的種種尷尬,不僅普通消費者方便,而且對于單位禮品往來、發(fā)放福利來說,可省卻了更多的繁瑣與麻煩。
——預(yù)約券的銷售使得到產(chǎn)品的銷量有一個相對準確的預(yù)測,避免了“八月十六,月餅不如燒餅”的壓貨風險。同時,能使經(jīng)銷商能夠及時回籠資金,在幾個月的時間內(nèi)連續(xù)滾動使用,用最小的投入獲取最大的利潤。地級市場代理的“門檻”因此而降低到了5萬元。
全案講解只用了二十分鐘的時間,全場安靜了一分鐘之后,終于響起了掌聲。
回過神的經(jīng)銷商為這種方案而歡欣鼓舞,紛紛簽約。在招商會當天,保證金、合約訂單已到了300萬元,有的地級市場還出現(xiàn)了幾個經(jīng)銷商為搶到獨家經(jīng)銷權(quán)而抬標的熱鬧場面。
目睹象爭購“原始股”般的火爆現(xiàn)場,包括眾多媒體記者在內(nèi)的各界人士紛紛表示驚訝,驚訝的原因在于往年既便中秋節(jié)前夜,也難是如此這般熱賣。
一位被如此場景吸引過來的大廈客房部住宿者,來自廣東汕頭的建材經(jīng)銷商,茫然地問現(xiàn)場工作員:“這些人在干什么?”當那位在商海游歷了多年的商界人士得知里面在“買月餅”時,一臉惘然地說:“月餅應(yīng)該在中秋節(jié)賣的,不應(yīng)該在大熱天賣呀!
但當他了解了美齡的營銷方案后,感嘆地說:“太絕了,太絕了!”
在六月上旬,美齡已經(jīng)完成了全省的招商與鋪貨工作。當然,六月在各個銷售網(wǎng)點上,大家見到的是美齡月餅禮盒的樣品,實際購買到的是美齡的預(yù)約券。
六月份鋪貨完成后。我們連續(xù)在《齊魯晚報》上發(fā)了四篇通欄廣告,主題是:六月開始賣月餅,有沒有搞錯?突出了“月月升”的促銷活動,同時,也對產(chǎn)品的歷史與品質(zhì)進行了闡述。
這之后,報紙廣告便停止了投放,只保留了廣播廣告一項。因為四期報紙的通欄廣告在六月份開始賣月餅,已經(jīng)使眾多的人關(guān)注美齡了。
“六月真的賣月餅?怎么賣呵?”
“今年中秋節(jié)是幾號?現(xiàn)在該買月餅了?”
許多人是因為看了廣告才想起來去翻翻日歷,看看今年的中秋節(jié)在公歷的幾月幾號。
四期廣告,已經(jīng)讓消費者在毫無“心理防備”的情況下,知道了美齡品牌,記住了美齡品牌。六月上市的目的已經(jīng)完成了大半。
按照我們的計劃,在六月這個毫無競爭對手的情況下,消費者知道了美齡,就已經(jīng)完成任務(wù)了,真的形成銷售,六月還為時過早,因為,預(yù)約銷售在物質(zhì)豐富的今天已經(jīng)很少有人接受了,讓人重新形成一種新觀念是很困難的。只要有一個消費者購買,就說明我們的思路是正確的。
但出乎我們意料的是,在我們第一個通欄廣告剛剛刊登之后,在濟南的幾家大商場銀座商城、貴和購物中心、銀座購物廣場、人民商場、大潤發(fā)超市等都開始有了預(yù)訂。人們從莫名其妙,到恍然大悟,最后決定試試看。而美齡在六月份的銷量也隨著這個進程而逐步提高。
到了六月底的時候,各大商場每天的銷量穩(wěn)定在了十幾盒,這已經(jīng)是個業(yè)內(nèi)的奇跡了。
正當我們考慮如何借這一奇跡做做文章的時候,濟南的各大報紙已經(jīng)關(guān)注到了這一新聞點,紛紛加以報道。許多報紙還請來了經(jīng)濟學家、營銷專家對美齡的營銷方式進行討論。于是,“美齡現(xiàn)象”、“美齡模式”,甚至“美齡營銷革命”等詞語不斷地出現(xiàn)在了報紙和電視上,也成為了市民關(guān)注的話題。
美齡的六月亮相,終于達到了預(yù)訂目標,知名度、關(guān)注率都讓人喜出望外。為了使美齡的前期銷售能夠有一個實質(zhì)性的突破,我們在七月又精心策劃了一項轟動泉城濟南的活動。
七月,與泉城人民賭“申奧”
只有深入市場才能做出成功有效的策劃,這一點是我們凌志先鋒營銷策劃公司秉承的原則。
因此,對市場的調(diào)研、對廣告及促銷活動的評測一直貫穿于美齡策劃的全過程。正是在七月初,我們對消費者的調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)了影響美齡“月月升“方案全面實施的一個瓶頸:預(yù)約銷售的信用問題。
這次調(diào)查顯示:有71%的消費者知道美齡月餅禮盒以及“月月升”促銷形式,33%的消費者知道產(chǎn)品的組合形式以及品質(zhì)要素。這幾個數(shù)據(jù)讓我們歡欣鼓舞。但同時,只有9%的消費者愿意現(xiàn)在就預(yù)訂美齡,其他沒有預(yù)訂意向的消費者表述了各種原因,其中最多的一項是:這么早預(yù)訂了,到時候拿預(yù)約券提不到貨怎么辦?
這一點確實能夠理解。凌志人營銷公司雖然是全省知名的公司,但仍不象一樣大商場、大超市那樣實力雄厚、信任度高。解決預(yù)約銷售的信用問題成了當務(wù)之急。
如何能迅速提高消費者對美齡、對凌志人公司的信任度呢?
我們把目光投向了此時國人矚目的北京申奧上來了:為什么不能用申奧做點文章呢?
2008年奧運會的申辦,國人寄予了厚望,幾乎每個人都相信這次我們能贏,但心中卻仍有些忐忑。
申奧是國家的大事。但如果有一項活動能把申奧成功與否與自身利益更直接地聯(lián)系地一起,一定能夠引起更多的關(guān)注和參與。
經(jīng)過3天爭分奪秒般的策劃與準備,7月5日,山東幾家報紙上同時推出了活動預(yù)告:
《世紀猜想,美齡巨獎——北京申奧如成功,您買美齡不花錢》
活動內(nèi)容是:凡在7月5日至7月13日公布申奧結(jié)果2小時前期間,所購美齡中秋月餅禮盒的預(yù)約券,如果北京申奧成功,將按消費者所購價格全額退款。(退款總額限300000元,以購買時的順序計算)。
為了表明活動的真實性,我們主動要求把一張三十萬元的支票“押”在了公證處。并把公證處出具收條的復(fù)印件在各銷售點上展示。
值得一提的是,此項策劃的實施差一點流產(chǎn)。當該活動的廣告稿送至報社時,報社領(lǐng)導(dǎo)馬上對此創(chuàng)意贊不絕口,但同時又拿不準:搭申奧的車做廣告,能行嗎?
我們早有準備:我們只是利用申奧結(jié)果,而沒有使用奧委會、奧申委標志,也沒有打申奧的名義。這是完全符合規(guī)定的。
報社領(lǐng)導(dǎo)仍不放心,謹慎地向上請示,省工商局也拿不準,電話打到了國家工商總局。
時間一分一秒的過去,離報社截稿的時間越來越近了。終于國家工商總局電話答復(fù):活動可以進行。據(jù)他們透露,這是全國第一個用申奧作推廣活動的案例。
活動推出后,反響比我們預(yù)想的想要強烈。人們突然感到,北京申奧原來離自己這么近,自己可以和北京一起體會到勝利的喜悅。
從7月5日下午開始,各大賣場美齡的柜臺前就排起了隊。預(yù)訂美齡月餅的消費者還十分自信地對促銷員說:“跟我們打申奧賭,我們贏定了,你們輸定了,到退錢的時候可別不認帳。”
促銷員用統(tǒng)一的口徑回答:“北京贏了,我們大家都贏了,我們怎么會不認帳呢?就算我們不認帳,還有三十萬的支票在公證處呢!
僅僅用了五天時間,到7月10日,30萬元的限額已經(jīng)完成。
7月13日晚上,我和大家一樣在看申奧投票的直播。不停的有朋友打電話給我:“你是盼北京成功還是不成功?要是成功了,你的策劃可就賠上三十萬了!
我說:“現(xiàn)在最盼北京成功的,除了何振梁就是我了。你想,北京贏了,美齡品牌在大家心目中是吉慶幸運的象征,今年中秋吃美齡月餅、喝美齡桂花酒才會非常開心。如果北京真的輸了,美齡不成了發(fā)國難財了,以后還怎么賣呵。”
從游戲一開始就盼著自己輸,這確實是我的真實想法。當北京終于征服了世界的時候,我長出了一口氣。
7月14日,前來退款的消費者又排成了長隊?吹矫例g真的一諾千金,說到做到,許多消費者并沒有把退回的款項帶回去,而是又預(yù)訂了美齡月餅禮盒。許多沒有參加這次活動但一直在關(guān)注活動進展的消費者也紛紛加入到了預(yù)訂的行列中。
7月中下旬,消費者對美齡這種預(yù)訂銷售方式的信任度高漲,美齡的預(yù)訂銷售達到了第一個高潮。僅在濟南市,半個月的時間預(yù)訂總額就達到了60萬元。
“世紀猜想,美齡巨獎”活動只能夠在七月份帶動起銷售高潮,除了通過此項活動提高了人們對美齡的信任之外,還有兩個原因至關(guān)重要:
一是一批消費者沒有花錢就得到了美齡的預(yù)約券,肯定不會自己留著,而是要送給親朋好友,設(shè)計獨特、印制精美的預(yù)約券本身就是流動的廣告,吸引了更多的人來關(guān)注美齡。
二是人們對這種預(yù)約券送禮方式會從原來的了解、關(guān)注,發(fā)展到因從眾心理而親身參與。
正如活動一開始凌志人公司的李總所說的那樣:“這個活動的效果將比花三十萬做廣告的效果要好許多倍,我們能退回去三十萬,就會再賣出去十個三十萬!
這樣的策劃,也只有遇到這樣目光長遠的企業(yè)家才能夠得到實施。